Verandering komt alleen wanneer de klanten dat willen

Ik heb de afgelopen tijd meerdere artikelen geschreven over fysieke casino’s die fouten begaan op het gebied van klantbehoud. Een groot deel van deze casino’s heeft te weinig gekeken naar wat de klanten echt willen maar keken juist naar hoe zij zoveel mogelijk omzet konden behalen. Het gros van de eerder besproken casino’s koos er destijds namelijk voor om zich te richten op een jongere groep gokkers, volgens de casino de volgende generatie gokkers. Dit heeft er toe geleid dat een groot deel van de vaste gokkers een switch heeft gemaakt naar een andere casino of zelfs een online casino. Nu lijken casino’s eindelijk door te krijgen dat er meer naar de klanten gekeken moet worden. De stelling ‘verandering komt alleen wanneer de klanten dat willen’ lijkt eindelijk ook voor casino’s van toepassing te zijn.

Wat ging er allemaal fout?

Het meest schrijnende voorbeeld was het verwijderen van de rookruimtes in enkele filialen van het Holland Casino. Holland Casino koos er namelijk voor om de rookruimtes te verwijderen omdat een bepaald deel van de klanten van mening was dat de geur deels naar buiten kwam. Het verwijderen van de rookruimtes had een enorme terugloop van de omzet als gevolg; de omzet daalde met maar liefst 25 procent.

Het duurde even voordat het casino ontdekte dat dit aan het verwijderen van de rookruimtes lag, want enkele marktonderzoeken later kwam het casino er pas achter dat de vaste klanten verdwenen waren. Ook deed het nieuws van de rookban in de Amerikaanse staat Idaho Holland Casino ontdekken dat daarom een deel van de klanten wegbleef. Want daar zorgde het verbannen van roken in publieke ruimtes, zoals casino’s, ervoor dat de omzet met maar liefst 30 procent daalde.

Vlak daarna besloot het Holland Casino om juist meer rookruimtes aan haar casino’s toe te voegen met als doel de vaste klanten terug te lokken naar het casino en tevens nog meer bezoekers aan te spreken. Met succes, want Holland Casino kon een grotere absolute stijging van de omzet rapporteren dan de daling een jaar eerder.

De verwachting is dat het Holland Casino in de toekomst een stuk meer naar de wensen van haar klanten gaat kijken, want verandering hoort alleen te komen wanneer de klanten dat willen. Deze standaard management regel zou iedere marketeer wel moeten kennen.

Wat willen de vaste klanten nog meer?

Uit het onderzoek kwam destijds ook naar voren dat de klanten veel van de oude slots missen. Het overgrote deel van de huidige slotmachines zijn gemoderniseerd en bestaan uit grootste avonturen. De vaste klanten hebben hier niets mee een zien liever wat traditionelere machines terug in het casino komen. Het hoeft voor de bezoekers niet massaal te zijn, maar het toevoegen van enkele ouderwetse slotmachines zal ze al een plezier doen.

Ook zou het ontvangen van een beetje extra service de bezoekers goed doen, is te vinden in de onderzoeksresultaten. Vaste bezoekers voelen zich ondergewaardeerd en hun wensen ongehoord. Het Holland Casino heeft dus behoorlijk wat werk te verrichten om hun vaste klanten weer tevreden te krijgen.